Rowan Robertson est l'ancienne responsable des médias sociaux chez BBC Television. Elle est consultant en médias sociaux & médias digitaux et est productrice/formatrice. Le 3 décembre, elle donne une masterclass chez mediarte: "Donner une nouvelle vie aux programmes télévisés avec les médias sociaux".
Les réseaux sociaux ont-ils facilité l'accès des producteurs TV à leur public? Qu’est-ce qu’ils sous-estiment?
Oui, définitivement, et à certains égards je pense que non ! Nous savons tous que les émissions peuvent ajouter des informations et du contenu supplémentaire via les réseaux sociaux pour en faire profiter leur public. Nous sommes si nombreux maintenant à utiliser les réseaux sociaux du monde entier que si le contenu d'une émission est au bon endroit en ligne pour son public, et qu'il s'adresse au public de manière attrayante, avec un contenu qui l'intéresse, c'est susceptible de bien fonctionner et d'atteindre de nouvelles personnes.
Les réseaux sociaux offrent une excellente opportunité de toucher un nouveau public, pas uniquement celui qui connaît déjà votre programme. Toutefois, les producteurs qui utilisent vraiment bien les réseaux sociaux ne se contentent pas de simplement diffuser plus de contenu via les réseaux sociaux, mais ils les utilisent pour être à l’écoute de ce que les gens et les fans disent de leur programme, car les réseaux sociaux sont un formidable outil d’écoute. Imaginez que vous sachiez ce que les gens pensent de chaque moment de votre émission, et bien les réseaux sociaux offrent essentiellement ce type de feedback. C’est un domaine que les producteurs TV sous-estiment, le pouvoir d'une relation suivie avec leur public.
Mais nous savons tous aussi que nous vivons dans un monde de plus en plus saturé en médias, ainsi se faire entendre au-dessus du bruit des réseaux sociaux, peut s’avérer ardu. Présenter votre contenu aux bonnes personnes au bon moment, afin qu’il y ait une forte probabilité qu’elles le voient peut demander un peu de réflexion. Ainsi, bien que les opportunités soient nombreuses, il n’est pas plus aisé de réussir sur les réseaux sociaux en même temps que le monde des réseaux sociaux grandit.
Le rôle des réseaux sociaux va t-il continuer à se développer pour les producteurs TV pendant la prochaine décennie? Quelles seront les plus grandes tendances?
Pour un certain public, disposer des réseaux sociaux est de plus en plus indispensable ; plus le public se compose de jeunes et plus celui-ci maîtrise le numérique, plus il est important d’offrir du très bon contenu sur les réseaux sociaux, car nous constatons souvent que ce public ne regarde pas tellement la télévision linéaire. Mais il utilise les réseaux sociaux en tant que lieu de consommation de contenu. Si une émission développe une relation individuelle sur un réseau social avec des personnes, ces personnes seront plus susceptibles de ressentir que cette émission est plus pertinente pour elles, elles s’en souviendront, elles seront également plus enclines à regarder l’émission elle-même. C’est pourquoi cela devient important.
L’image est amplifiée pour les diffuseurs, spécifiquement les Diffuseurs du Service Public, qui ont besoin de public issu de tous horizons démographiques. Ils doivent être certains que leur contenu est pertinent pour les jeunes afin qu’à l’avenir, lorsque ceux-ci grandissent, le diffuseur ne soit pas considéré comme étant non pertinent et mis de côté par les gens. Certainement pour la BBC où j'ai longtemps travaillé, cela revêt une importance capitale, car ils savent que moins un jeune a de points de contact avec la BBC, moins il pense que l'organisation a du sens et moins il soutient les frais de licence structurels de la BBC au Royaume-Uni. Donc, les réseaux sociaux vont continuer à peser dans la balance, et pour certains publics à gagner en importance.
Quelles seront les prochaines tendances? Nous constatons que c’est réellement le style de contenu destiné aux personnes plus jeunes évoluant pour le moment sur les réseaux sociaux. Les jeunes veulent un contenu plus engageant, plus captivant, qui leur parle directement. Snap Chat, Instagram Stories et TikTok sont brillamment créatifs et offrent de belles opportunités d’implication, c’est aussi là que les jeunes se retrouvent en ligne. Cependant, ces réseaux peuvent être délicats pour les équipes de production car, contrairement au contenu visuel de Twitter et de Facebook, ils requièrent des images verticales si souvent qu'ils ont besoin d’un contenu totalement différent. Nous voyons également des jeunes jouer un rôle dans le contenu, c’est cela qui fait le succès de TikTok. Les jeunes parlent de leurs propres expériences, plutôt que d’être interviewés comme ils l’étaient peut-être par le passé, ou comme nous nous serions attendus avant à les voir au JT quotidien du soir. Il vous suffit de jeter un coup d’œil à The Social sur la BBC pour avoir un très bon exemple.
Comment votre travail sur les réseaux sociaux pour Doctor Who & BBC Earth soutiennent l’émission?
Doctor Who est une grande marque internationale qui s'adresse à un public diversifié, allant des personnes âgées qui l'ont adoré dès le début, aux jeunes enfants et à leurs parents qui la redécouvrent. Il s’agit d’un mélange très varié de publics pour lequel développer des stratégies destinées aux réseaux sociaux ! La taille de la marque signifie qu’il est difficile de s’engager directement avec les individus. Elle compte environ 5 millions de followers sur Facebook par exemple et chaque contenu publié là recevra des centaines, voire des milliers, de commentaires.
Ils publient du contenu intéressant, stimulant et créatif qui s'adresse à divers publics via les chaînes de réseaux sociaux de Doctor Who. Une partie de ce contenu est ludique, une autre se concentre sur des archives, certaines se référant parfois à des memes, par exemple. À l’occasion de leur 50ème anniversaire, ils ont créé TARDIS, un contenu généré par les utilisateurs, un moyen agréable de célébrer la créativité des fans autour de l’émission et de dialoguer avec les gens, notamment sans avoir à répondre à des centaines de milliers de commentaires. Ils ont de la chance car ils disposent d’une énorme boîte virtuelle de contenu, mais ils le font très bien et réfléchissent très soigneusement à ce qu’ils font.
Chaque programme TV devrait-il avoir une stratégie “réseaux sociaux”?
Je réfléchis de manière très pragmatique à propos des réseaux sociaux, donc je sais que dire « oui, toutes les émissions télévisées devraient avoir une stratégie en matière de réseaux sociaux » serait une ligne dure à adopter pour certaines émissions plus modestes. L’une des choses les plus compliquées rencontrées par les responsables de programmes en matière de réseaux sociaux, c’est qu’être un producteur de réseaux sociaux est un rôle en soi, mais il demeure fréquemment relié à des rôles de producteur d’émissions. Or, pour avoir une bonne stratégie en matière de réseaux sociaux en atteignant effectivement les objectifs fixés, cela demande de l’expertise, des ouvertures, du temps et des ressources pour planifier et créer du bon contenu, et dialoguer avec les gens en ligne. Quelqu'un qui connaît les réseaux sociaux devrait faire partie de l'équipe de production et bénéficier du soutien, des accès, du temps et des ressources nécessaires pour planifier et créer un contenu de qualité, et pour dialoguer avec les gens en ligne. Bien que les médias sociaux soient gratuits au moment de la publication, cela prend du temps et le temps est généralement égal à l'argent dans un contexte de diffusion.
En principe toutefois, oui, toutes les émissions télé devraient avoir une stratégie réseaux sociaux, malgré le fait que cela puisse faire partie d’une stratégie plus large de la chaîne.
Est-il important de déjà penser à une stratégie réseaux sociaux pendant la phase de pré-production d’une émission télé?
Les réseaux sociaux devraient être planifiés au moment où l’émission est commissionnée, pour profiter le plus possible des opportunités disponibles, en matière de création de contenu, ou d’accès aux personnes contribuant à l’émission, d’engagement potentiel pouvant exister avec le public, etc.
Avez-vous quelques exemples préférés d'utilisation des réseaux sociaux dans le cadre d’un engagement social?
J'aime les émissions qui utilisent les réseaux sociaux pour véritablement enrichir l’émission, des émissions comme Digital Revolution de la BBC faisaient appel depuis de nombreuses années aux idées et aux contributeurs dans chaque épisode, sur le thème de la nature changeante de notre environnement numérique. L’équipe de production a utilisé leurs idées comme elle l’aurait fait avec de la matière émanant de chercheurs (scientifiques).
L’engagement autour de sujets factuels fonctionne souvent très bien, un exemple très récent est un épisode bonus de Death In Ice Valley, la coproduction de BBC World Service et NRK. La série de podcasts s’est penchée sur un décès non élucidé survenu en Norvège en 1970. Les fans en ont tellement discuté en ligne qu'ils ont créé un groupe sur Facebook et après la fin de la série, ils ont enregistré un épisode live axé sur des questions de fans et de choses que les fans avaient découvert. Ils ont publié des tonnes de contenu riche en ligne tout au long de la série, mais vous pouvez voir qu’ils ont répondu de manière très positive à l’activité des réseaux sociaux et laissé leur stratégie évoluer au fil du temps. Une des joies des réseaux sociaux est que vous pouvez être très souple, ce qui est vraiment très différent de la création d’émissions télévisées !
Ce type d’implication peut mieux fonctionner avec certains genres que d’autres. Par exemple, il est souvent préférable de laisser un brillant écrivain et pas toute cette foule en ligne écrire des œuvres dramatiques, mais cela ne signifie pas que les fans d’une émission ne peuvent pas s’impliquer dans la production. The Missing, de BBC One, un thriller sur l’enlèvement d’un enfant, est un autre exemple récent de grande implication dans une production : ce genre de drame peut générer un énorme volume de conversations de fans en ligne. L’équipe BBC Social Listening a travaillé avec l’équipe de production pour réellement écouter ce que les fans disaient sur les réseaux sociaux. L’équipe a créé du contenu supplémentaire pour les fans en ligne, mettant en scène les acteurs de la série et les super fans, avec des éléments suggérés par les fans. Ils ont partagé le contenu généré par les utilisateurs et ont répondu aux questions postées via les réseaux sociaux et ont organisé des sessions « Ask » en direct. En plus de répondre à beaucoup de gens, ils se sont concentrés sur la connexion avec des influenceurs qui ont mentionné la série, comme la vloggueuse Zoella qui l'a citée sur Twitter. Ils ont créé un contenu sur mesure pour lui répondre et bien sûr, elle a adoré. Son très large public de jeunes, un public cible crucial de l’émission, était dès lors beaucoup plus enclin à regarder la série également, bien entendu. Et après la finale, ils ont créé un gif avec une série de selfies des gens durant cette finale. Il s’agit d’un exemple brillant de comment un nouveau drame peut s’impliquer avec les gens pour devenir encore plus pertinent et chéri par son public, toucher de nouvelles audiences et presque à coup sûr attirer plus de téléspectateurs.
Masterclass : "Give TV programmes a new life with social media"
TV programme producers can use social media to increase audience interest in their programmes. How can you plan your social media content to reach new audiences?
The production set up and format of your programme, from live magazine show to a pre-recorded documentary, are key criteria in delivering your social media strategy.
You will consider all of the key elements that contribute to successful social media activity, putting together a strategy for either a real or imaginary project.