Rowan Kerek Robertson was Hoofd voor Social Media bij BBC Television. Ze is een social media & digital media consultant en producer/trainer. Op 3 december geeft ze bij mediarte de masterclass "Give TV programmes a new life with social media".
Kunnen tv-makers makkelijker hun doelpubliek bereiken dankzij social media? Wat wordt onderschat?
Rowan: "Absoluut, maar in sommige gevallen ook weer niet. We weten allemaal dat programma's via social media, extra content en informatie kunnen bieden aan hun publiek. We zitten wereldwijd massaal op social media. Als de content van een programma zich op de juiste plaats bevindt online en het spreekt een publiek aan met content waarin ze geïnteresseerd zijn, dan zal het hoogstwaarschijnlijk heel goed scoren en nieuwe mensen bereiken.
Social media reikt een geweldige kans aan om een nieuw publiek te bereiken; niet enkel de mensen die je programma reeds kennen. Programmamakers die social media écht goed gebruiken, zien dit niet enkel als een kans om nog meer content te kunnen verspreiden. Ze gebruiken het om te luisteren naar de feedback van hun publiek en fans. Social media is een fantastische tool om te luisteren. Beeld je in dat je op elk moment van je programma weet wat je publiek denkt. Wel, social media geeft je eigenlijk dat type van informatie. Op dat vlak onderschatten tv-makers nog de kracht van een geëngageerde relatie met je publiek.
Maar we weten ook dat we leven in een gesatureerde media wereld. Opvallen op social media kan dus enorm moeilijk zijn. Je moet een uitgekiende strategie hebben om op het juiste moment de juiste content te lanceren, zodat je de juiste mensen bereikt en dat ze het ook bekijken. De opportuniteiten zijn enorm maar tegelijk wordt het niet makkelijker om succesvol te zijn op social media naarmate de social media wereld groeit."
Zal het belang van social media voor tv-makers nog toenemen de komende jaren? Wat zullen de grootste trends zijn?
Rowan: "Voor bepaalde types van kijkers zal social media alsmaar noodzakelijker worden. Hoe jonger en digitaal georiënteerder je publiek, hoe belangrijker het is om geweldige content aan te bieden op social media. Dit, omdat we merken dat deze doelgroepen alsmaar minder en minder lineaire tv kijken. Zij gebruiken onder andere social media om tv-content te consumeren. Als een programma inzet op het ontwikkelen van individuele relaties, zullen die individuen dat programma als relevanter inschatten en zal het meer “top of mind” zijn; waardoor de kans dat ze het programma gaan bekijken ook veel groter is.
Voor zenders is dit zelfs nog belangrijker. Zeker voor publieke omroepen die demografisch zoveel mogelijk doelgroepen moeten bereiken. Ze moeten erover waken dat ze relevant blijven voor jonge kijkers zodat ze in de toekomst, wanneer dat publiek opgegroeid is, door hen niet als irrelevant worden beschouwd. Zeker voor de BBC, waarvoor ik een lange tijd heb gewerkt, is dit van enorm belang. Uit onderzoek weer de BBC dat hoe minder aansluiting ze hebben met deze jongeren, hoe minder relevant ze worden bevonden en in de publieke opinie minder steun krijgen als gesubsidieerde openbare zender.
Op vlak van trends, zien we vooral veel verandering qua stijl van content die gericht is op jongeren. Jongeren willen meer betrokken worden en zijn meer geëngageerd bij content die hun rechtstreeks aanspreekt. SnapChat, Instagram Stories en TikTok zijn briljant in het aanbieden van creatieve kansen tot interactie en zijn ook de plekken waar jongeren nu aanwezig zijn. Het is voor een productie echter niet altijd evident om hierop in te spelen. In tegenstelling tot Twitter en Facebook zijn de formaten verticaal en vragen ze soms totaal andere content. We zien ook dat alsmaar meer de jongeren zelf aanwezig zijn ín deze content. Dat is ook de hoofdreden van het succes van TikTok. Jonge mensen die praten over hun eigen ervaringen, in plaats van geïnterviewd te worden zoals we gewoon zijn op tv. Kijk maar eens naar “The Social” van BBC, een geweldig voorbeeld."
Hoe ondersteunde jij Doctor Who & BBC Earth met social media?
Rowan: "Doctor Who is een wereldwijd bekend merk met verscheidene en verschillende doelpublieken, van oudere kijkers die zijn opgegroeid met de eerste seizoenen tot jongeren en hun ouders die het nu pas ontdekken. Het is een heel diverse mix waarvoor je een strategie moet ontwikkelen. De grootte van het merk maakt het ook moeilijk om rechtstreeks met individuen te communiceren. We hebben momenteel vijf miljoen volgers op Facebook en elke post krijgt op zijn minst duizenden comments en interacties.
De producers brengen zeer creatieve content die ze verspreiden via verschillende Doctor Who sociale kanalen, die op hun beurt elk zijn afgestemd op een specifieke doelgroep. Soms is dat speels, dan weer content uit het archief en soms ook inspelend op bijvoorbeeld internet memes. Voor de vijftigste verjaardag werd de user generated content TARDIS gelanceerd, wat een geweldige manier was om hommage te brengen aan de creatieve inbreng van fans. Tegelijk is het ook een zeer efficiënte manier om mensen te laten interageren."
Moet voor elk tv-programma een social media strategie worden ontwikkeld?
Rowan: "Ik denk pragmatisch als het over social media gaat en ik weet dat volmondig 'ja!' antwoorden op die vraag moeilijk is voor kleinere programma's. Eén van de moeilijkste elementen voor programmamakers is dat een social media producer eigenlijk een job an sich is maar vaak wordt doorgegeven aan de tv-makers zelf. Je hebt tijd, expertise en ervaring nodig om een goede social media strategie uit te denken. Eigenlijk zou dat iemand specifiek moeten zijn die volledig betrokken wordt bij het algemeen productieteam en die de ondersteuning krijgt, tijd en middelen om geweldige social content te produceren en de interactie aan te gaan met het publiek.
In principe is het dus belangrijk dat alle tv-programma’s een social media strategie hebben maar dit kan ook ondervangen worden door een strategie op kanaal/zender niveau."
Heb je een paar favoriete voorbeelden van succesvolle social media campagnes?
Rowan: "Ik hou van programma’s waar ze social media hebben gebruikt om het programma zelf te verrijken. Zoals BBC’s Digital Revolution van een aantal jaren geleden, waar ze ideeën van het publiek rechtstreeks in de episodes gebruikten, die gingen over het veranderlijk karakter van onze digitale omgeving. Het productieteam gebruikte de ideeën uit het publiek in combinatie met het materiaal van de redactie.
Engagement rond non-fictie werkt vaak heel goed. Zoals recentelijk de bonus episode van “Death In Ice Valley” van BBC World Service. De podcast series onderzocht een Noorse onopgeloste moord uit 1970. Er kwamen zoveel reacties van fans dat ze een Facebook Group maakten. Na het einde van de serie hebben ze een speciale live episode gemaakt dat zich focuste op vragen van de fans en zaken die de fans zelf hadden ontdekt. Tijdens de serie hadden ze reeds heel wat content op social media geplaatst maar door actief in te spelen op hun fans en hun strategie te laten evolueren hebben zij enorm veel feedback gegenereerd. Dat is ook het leuke aan social media, je kan in tegenstelling tot tv maken, héél flexibel werken.
Drama is moeilijker en wordt best overgelaten aan ervaren scenarioschrijvers. Maar dat betekent niet dat er geen interactie kan zijn met het publiek. Een recent voorbeeld is “The Missing” van BBC One, een thriller over de verdwijning van een kind. Dergelijke fictie kan heel wat online interactie opwekken bij de fans. Het BBC Social Listening team werkte samen met het productieteam om goed te luisteren naar deze online conversaties. Ze creëerde extra content voor de fans, online, met de acteurs van de show over zaken die werden gesuggereerd door de fans. Ze deelden content die door de fans zelf werd gemaakt en beantwoordden online vragen van de fans en door live “Ask” sessies. Ze focusten op “influencers” die over de show praatten, zoals de vlogger Zoella. Zo werd er op maat gemaakte content geproduceerd voor deze influencers. Op deze manier vonden de jonge volgers, een belangrijke doelgroep van deze show, makkelijker de weg naar de show.
Aan het einde van de serie hebben ze dan een gif gemaakt met “finale selfies” van kijkers. Het is een prachtig voorbeeld hoe je je publiek kunt uitbreiden door interactie op social media."
Masterclass : "Give TV programmes a new life with social media"
TV programme producers can use social media to increase audience interest in their programmes. How can you plan your social media content to reach new audiences?
The production set up and format of your programme, from live magazine show to a pre-recorded documentary, are key criteria in delivering your social media strategy.
You will consider all of the key elements that contribute to successful social media activity, putting together a strategy for either a real or imaginary project.