Er zit veel potentieel in Virtual Reality, Augmented Reality, Mixed Reality en 360° foto en video. Niet voor niets komen deze technologieën nu ook al op de markt voor een breder publiek. Ook is er een groeiende belangstelling vanuit de meest diverse sectoren voor de mogelijkheden en de ontwikkeling ervan. Maar er heerst in de sector nog onzekerheid of er nu echt vanuit business perspectief aan de slag kan worden gegaan. Zijn het nog steeds slechts nieuwe snufjes of is het weldra ‘serious business’?
Afgelopen jaar is Memori, de media en business onderzoekscel van Thomas More Hogeschool, gestart aan een tweejarig onderzoeksproject om het veelbelovend terrein van 360° video te verkennen. Met de financiële steun van het Vlaams Agentschap Innoveren en Ondernemen en geruggesteund door een gebruikersgroep van zo’n vijftien grote en kleine bedrijven en publieke organisaties worden, naast technische en inhoudelijke aspecten, ook de businessmodellen voor 360° video bekeken.
360° waardenetwerk
Businessmodellen met 360° video (en aanverwante VR/AR) technologieën werden in kaart gebracht. Meer specifiek werd gekeken naar mogelijke waardenetwerken die onderscheiden kunnen worden bij de inzet van 360° video. Een waardenetwerk geeft op een overzichtelijke, visuele wijze weer welke verschillende actoren met welke functies en activiteiten betrokken zijn bij het creëren en in de markt zetten van een product of een dienst(*). Dit is relevant voor grote en kleine mediabedrijven die hun netwerkrol beter willen begrijpen. In dit geval in de mediasector.
In dit project bevat het waardenetwerk voor 360° video volgende zaken:
5 processen die een tijdslijn aan activiteiten weergeven:
- Conceptualisatie
- Contentcreatie
- Contentcuratie en -programmering
- Contentverdeling
- Contentconsumptie
4 werkdomeinen voor een goed werkende, gefinancierde 360° video sector:
- Content:
de audiovisuele beleving die je wilt overbrengen - Hardware & software:
het materiaal dat nodig is om het te maken en aan de man te brengen - Data & intelligence:
het capteren, analyseren en inzetten van ontwikkel- en gebruiksgegevens - Financierings- en inkomstenbronnen:
de inbreng van financiële middelen door investeerders, adverteerders, opdrachtgevers en consumenten die verdeeld moeten worden onder de verschillende actoren
Aan de hand van deze criteria kunnen uiteenlopende businessmodelscenario’s voor 360° video worden uitgetekend. Interviews en case studies hebben geleid tot het identificeren van drie verschillende scenario’s:
360° video als media & entertainment kernproduct
In het eerste scenario bekijken we 360° video als media & entertainment (M&E) kernproduct of als extra content bij een ander M&E kernproduct. Denk aan live optredens, zoals VR Live Pass, of second-screen applicaties, zoals Saturday Night Live 40. Dit scenario voor 360° video volgt het traditionele M&E model. Hierbij hangt alles af van de betaalbereidheid van consumenten en adverteerders of sponsors.
360° video is een uitdagend nieuw medium waarbij momenteel de directe betaalbereidheid bij consumenten laag is als extra kost bovenop wat er reeds betaalt wordt. De inkomstenmodellen voor deze M&E content zijn bijgevolg eerder indirect. De prijs zit dan ofwel vervat in een abonnementsformule voor de basisinhoud en geeft toegang tot de extra 360° content , zoals bij ESPN of New York Times. Ofwel zit de kost in de investeringsprijs voor een headset, zoals de Samsung Gear die toegang geeft tot de Samsung/Live Nation VR Live Pass waar je bijvoorbeeld een concert van Coldplay in 360° video kan bekijken.
De andere voornaamste bron van indirecte inkomsten in dit waardenetwerk zijn adverteerders en content sponsors. 360° video kan dan als een verlenging gezien worden van traditionele online marketing, bijvoorbeeld via Google ads op Youtube. Maar 360° video kan ook als een vorm van branded content of native advertising gebruikt worden, afhankelijk van de omgeving waarin de content getoond wordt. In beide gevallen blijft de voornaamste zorg van de adverteerders bereik en engagement. Gaan genoeg mensen van het juiste publiek deze beelden en de boodschap zien? Bedrijven zoals Vertebrae Media houden zich specifiek bezig met het koppelen van de juiste 360° media makers, de content en de consumenten.
Branding of verkoop van niet-M&E kernproducten
Het tweede scenario omvat het waardenetwerk voor 360° video in functie van de branding of verkoop van niet-M&E kernproducten. Zoals 360° promo’s voor allerhande belevingsgerichte merken, producten en diensten, bijvoorbeeld auto’s (Volvo XC90), outdoormerken (Columbia), Immo (Around Media) of toerisme (Connections). We spreken dan over een business-to-business-to-consumer (B2B2C) omgeving. In dit scenario komt het geld in het waardenetwerk hoofdzakelijk van het opdrachtgevend merk. En dat merk zal garanties willen dat de promo’s afgespeeld worden bij een voor hen goed afgebakend, commercieel interessant en aanwezig publiek. Vaak betreft dit ofwel een fysieke afspeelsituatie, een ‘arcade’, gecreëerd op de verkoopslocatie, zoals een winkel of beurs, ofwel worden er gratis cardboard headsets uitgedeeld voor een online beleving.
Dit is nodig omdat, in tegenstelling tot situaties waarbij 360° video een M&E kernproduct is, een consument minder bereid zal zijn om te investeren in bijvoorbeeld headsets. Verder is het van belang dat de producerende actoren de verhoogde effectiviteit van hun campagnes kunnen aantonen om te voorkomen dat ze als tijdelijke ‘gimmick’ worden gezien. Tenslotte is er nog een belangrijke rol weggelegd voor zij die de reclameregie van 360° promo’s mee kunnen incorporeren in een geïntegreerd online advertentieplatform, zoals Omnivirt.
360° video bedrijfsoplossingen
En tot slot zijn er de 360° video bedrijfsoplossingen. Voorbeelden hiervan zijn recruteringsfilmpjes (bouwsector, militair), maar ook trainingen (in Seveso omgevingen) en werkondersteuning (in industrieel onderhoud en technische sales). Ook hier is het opdrachtgevend bedrijf de voornaamste bron van financiering. Maar anders dan bij promowerk zal de relatie met de opdrachtgever veel intenser zijn. De uitwerker van het 360° video product zal veel verder moeten gaan met het integreren van de processen, cultuur en juridische context van de opdrachtgevende organisatie.
Niettemin zal de business case voor 360° video voor bedrijfsontwikkeling ook staan of vallen met de return on investment. Al zal er zeker ruimte zijn voor die aanbieders die een geïntegreerde (one-stop-shop) oplossing kunnen aanbieden. Verder zal er pas worden geïnvesteerd indien de business case duidelijk is. Dit scenario is daarom, nog meer dan de andere twee scenario’s, het typevoorbeeld van een relatiebusiness waar je met een eerste sterk project en een goede relatievorming een lucratief businessmodel kan ontwikkelen op langere termijn.
‘Data & content’ en vice versa
Net als zoveel andere innovatieve media speelt 360° video zich veelal in online, en zeker digitale, omgevingen af. Hierbij worden telkens grote hoeveelheden data gecreëerd. In de waardenetwerken is daarom ook het werkdomein ‘data & intelligence’ geëxploreerd. Maar bij rondvraag en tijdens deskresearch zijn er nog maar weinig spelers gevonden die volop inzetten op een rol als ‘data-broker’ voor 360° video. Dit hoeft niet te verbazen, gezien de vaststelling dat er nog maar weinig content ter beschikking is en men dus misschien nog niet aan het niveau van ‘big data’ zit.
Toch is deze rol, waarbij kijk- en gebruikersdata worden ingezet om inzichten te creëren voor alle andere spelers, mogelijk een zeer lucratieve rol en liggen er zeker waardevolle businessmodellen open voor bedrijven die erin slagen om de nodige data in elk van de drie scenario’s te capteren en deze inzichten te verkopen zodat de anderen er met hun business cases op kunnen kapitaliseren.
En jij?
De resultaten van het onderzoek zijn natuurlijk niet gericht op één zaligmakende oplossing voor elke situatie. Eerder dienen de veralgemeende waardenetwerken als inspiratie om jouw plaats te bepalen in het netwerk. Zijn er nog ruimtes waar je kan induiken die nu misschien nog onontgonnen zijn, of die dichter bij de financiële instroom van het netwerk zitten?
Hiervoor is een verkenning op maat nodig. En daar helpt Thomas More aan mee door het ontwikkelen van methodieken en workshops. Momenteel is Memori bezig deze uit te rollen bij de gebruikersgroep voor 360° video. Het is de bedoeling om deze in een verder stadium ook breder aan te bieden, onder andere via mediarte.
Memori werkt voor en samen met bedrijven en organisaties. Wil je meer weten over de resultaten van het project of over waardeketens en business modellen voor media? Neem dan zeker contact op met Steven De Hertogh
(*) Zie ook: Christensen C. (1997) The Innovator’s Dilemma. Harvard Business Review Press.; Ranaivoson H. & Delaere S. (2017) Imersia TV: Market analysis report. Iminds-Imec; van Andel W. & Vandenbempt K. (2012) Creatieve Jumpers: Businessmodellen van groeiondernemingen in creatieve industrieën. Acco.