Als professor Mediastudies aan de vakgroep Communicatiewetenschappen van de Vrije Universiteit Brussel specialiseert Tim Raats zich in Vlaams en Europees mediabeleid en audiovisuele productie in kleine landen. In 2021 zetelde hij ook in de stuurgroep van de competentie-prognose, uitgevoerd door mediarte.
Het komt er echt op aan om je als Vlaamse speler te onderscheiden en niet Netflix of Facebook te kopiëren.
Wat zijn de evoluties die de grootste impact zullen hebben op onze sector?
Tim Raats: “De eerste is volgens mij een sociale evolutie die nu al volop bezig is. Verantwoord ondernemen binnen de mediasector is al een paar jaar meer dan gewoon een buzzword. Je ziet dat op het vlak van ecologisch filmen, duurzaamheid, maar ook op het vlak van meer inclusief te werk gaan. Meer nadenken over je rol als werkgever, het aanpakken van grensoverschrijdend gedrag. Daar zijn de laatste jaren heel wat stappen in ondernomen. Al heb ik het gevoel dat we nog belangrijke stappen zullen nemen op het gebied van inclusie en het groene verhaal. Wat diversiteit betreft zie je dat vooral de komst van streamdiensten ook lokale spelers heeft uitgedaagd om meer te gaan nadenken over diversiteit. Diversiteit op en achter het scherm is niet langer een vorm van tokenism. Inmiddels is diversiteit een belangrijke strategie om publiek te bereiken dat zich herkent in wat er op tv of in video games te zien is, of op de radio te horen.”
“De tweede evolutie gaat over alles wat voortkomt uit platformisering, dus de verschuiving van traditionele media richting platformen, zoals Netflix en Disney. Daarbij gaat het ook om de logica van platformen die overgenomen wordt en dat betekent in de praktijk: wereldwijd actief zijn, veel schaal hebben, veel investeringen kunnen doen, ook als dat betekent dat je jaren zonder winst leeft. Dus een grote onzekerheid en een hoge snelheid van ontwikkelingen. Vooral het gebruik van data als nieuwe grondstof betekent een fundamentele disruptie in heel de mediasector. Ook deze evolutie is al bezig en zal de komende jaren nog belangrijker worden. Je ziet dat traditionele mediaspelers tot nu hebben geprobeerd om te kopiëren wat die grote spelers doen, maar dat ze meer en meer op een aantal beperkingen botsen. Zo heeft Vlaanderen maar een kleine markt en kunnen we hier niet dezelfde schaalvoordelen opbouwen zoals een Amazon dat ook in de retail opereert. Het komt er echt op aan om je als Vlaamse speler te onderscheiden en niet exact Netflix of Facebook te kopiëren.”
“De derde trend is de vermenging van real life en virtuele werelden. Denk aan de lancering van Metaverse of het ontstaan van virtuele coins. Dat klinkt nu nog een beetje ver van ons bed, maar dat neemt niet weg dat er in de slipstream veel interessante ontwikkelingen gaan ontstaan. We spreken al jaren over het belang van een cross-over van de audiovisuele sector en de videogames-sector. Binnen de audiovisuele sector bestaat ook een trend naar minder geformatteerde content. De vraag wordt dan eerder: wat is interessant en voor wie? En niet: binnen welk format past het? De eerste tekenen hiervan zijn bijvoorbeeld webseries en short format content, of AR- en VR-toepassingen. Ik denk dat er nog veel meer creatieve formats gaan ontstaan die door elkaar gaan lopen en die minder geënt zijn op traditionele manieren van kijken.”
“De laatste evolutie die ik zie, is die van AI en geautomatiseerde media productie. Al is de mediasector een sector die bij uitstek afhankelijk is van mensen, creatief denken en menselijke processen waardoor dat niet zo eenvoudig ligt. Het zal wel zo'n vaart niet lopen dat AI de nieuwe regisseur wordt, maar het zal wel een belangrijk hulpmiddel zijn voor journalistiek, in het automatiseren van bijvoorbeeld sportwedstrijden en ondertiteling, of bij de individualisering van audio. Het is niet ondenkbaar dat je in Spotify stemmen kunt toevoegen die een radio- of omroep-ervaring gaan creëren. Daar wordt nu al veel mee geëxperimenteerd en traditionele radiostations zijn er echt wel bang voor.”
Heeft deze platformisering ook een impact op kleinere mediaspelers zoals productiehuizen?
Tim: “De grootste impact zal voelbaar zijn in de creatieve vrijheid die productiehuizen nog zullen krijgen om te doen wat ze willen doen en de mate waarin ze hun financiering rondkrijgen. Je kunt wel zeggen: het maakt niet uit of we nu voor VRT, Streamz of Apple produceren. Maar het maakt wel uit als je voor die drie samen iets moet creëren. Die verschillende soorten businessmodellen worden een grote uitdaging en daarom denk ik dat er de komende jaren binnen de sector op betere business-vaardigheden kan ingezet worden. Voor onafhankelijke producenten wordt de komende jaren belangrijk welke machtspositie ze hebben of dat ze een hefboom hebben om voldoende inkomsten te generen vanuit de opbrengsten die zij ontvangen van die grote spelers. Als Netflix, Apple en Amazon dé businessmodellen van de toekomst zijn, moeten zij natuurlijk ook voldoende geld op tafel leggen om het inkomstenmodel waar te maken voor kleinere producenten. Momenteel zie je nog een onevenwicht tussen die kleine markten en de grote spelers. In welke mate gaan producenten erin slagen om ook zeggenschap te houden over rechten? Want als grote spelers een serie of een film bestellen, zijn productiehuizen die rechten over het algemeen kwijt. Op het filmfestival van Cannes zijn hier ook debatten over geweest. In welke mate kunnen wij van Netflix verwachten dat, na verloop van tijd, rechten weer naar die producenten gaan die dezelfde reeks of film opnieuw kunnen gaan exploiteren? Dat zal de komende jaren één van de grootste discussies zijn voor beleidsmakers en voor de sector.”
“Ook belangrijk voor producenten, is die platformen laten communiceren over hoe goed hun titels het doen. Wij komen uit een tijd waarin de box office-cijfers voor de bioscoop en kijkcijfers voor televisie gewoon beschikbaar waren. Nu bevinden we ons in een nieuw paradigma waarin de producent soms te weten komt dat een film het goed deed, maar meestal moeilijk kan inschatten hoe goed of slecht dat was. Je weet het pas zeker als er een nieuw seizoen besteld wordt. Het is juist belangrijk voor producenten om zoveel mogelijk data over de performance van hun titels te krijgen zodat zij dat kunnen gebruiken bij nieuwe deals en wanneer zij naar nieuwe klanten stappen. Op de huidige manier riskeren we een soort zwarte doos van data waarover enkel de grote spelers beschikken en zij beter weten hoe de Europese markt in elkaar zit dan dat wij, Europese content-makers.”
Er bestaan veel contradicties in het mediabeleid in verschillende landen. Er worden nieuwe fondsen uit de grond gestampt, maar tegelijkertijd wordt zwaar bespaard op de publieke omroep. Dat is een contradictorische stap.
Hebben wij als kleine afzetmarkt ook troeven om uit te spelen in die platform-oorlog?
Tim: “Absoluut. Het feit dat je in een kleine markt zit, zorgt er ook voor dat je het gewend bent om te zoeken naar compromissen. Dat merk je in de constructies van budgetten en reeksen binnen kleine markten. Vaak zijn dat combinaties van verschillende potjes waardoor je elkaar vaker en sneller tegenkomt. Daarbij is Vlaanderen een goedkope regio waarin we met beperkte middelen veel kunnen doen. We kunnen snel schakelen en creatieve oplossingen bedenken. Dat is een voordeel. Het is ook één van de redenen om hier te komen filmen, samen met Tax Shelter.”
Diversiteit is een belangrijke strategie om publiek te bereiken dat zich herkent in wat er op tv of in video games te zien is, of op de radio te horen.
Uit de competentie-prognose bleek dat financiering complexer wordt. Op welke strategieën moeten we inzetten?
Tim: “Als het gaat over fictie en documentaire, moet er nog een denkoefening gedaan worden: wat is het ultieme evenwicht tussen al die nieuwe release windows? Aanvankelijk was de strategie om eerst content in preview aan te bieden voor klanten met een abonnementsformule en pas later op televisie. Maar je ziet dat dit niet altijd werkt op lineaire tv. Je mist dan ook voor een stuk je window om marketing voor je reeks te voeren. Nu zit een reeks zoals 'Nonkels' parallel op lineaire tv en op Streamz. Streamz gaat zelf ook meer reeksen 'commission-en' zonder dat dit in samenwerking met de zender gebeurt. Ik denk dat het een trial-and-error oefening wordt om jezelf te positioneren in dat ecosysteem. Door het gebruik van data en positionering-strategieën vallen er nog meer synergieën uit te halen. Zoals klanten van GoPlay of VTM GO naar Streamz lokken en vice versa. Er is nog meer kruisbestuiving mogelijk.”
“Voor andere genres komt er voor onafhankelijke producenten en content-creators een heropleving van de format-hoogdagen aan. Want voor de grote platformen wordt fictie alleen te duur. Er is zo lang ingezet op ‘scripted content’ dat er een bubbel dreigt. Je ziet het zelfs bij Streamz dat nu ook meer op andere 'originals' inzet dan enkel fictie en opnieuw naar formats en documentaires kijkt. Dat is een stuk goedkoper om te maken, maar ook kan je niet oneindig naar fictie blijven kijken. In onderzoek stellen wij vast dat content-producenten de laatste jaren vooral richting fictie verschoven zijn. Format-productie is fragiel omdat je veel voorbereidingstijd nodig hebt en er geen publieke middelen zijn om je creatief risico op te vangen. Maar als je eenmaal een format hebt dat werkt op een internationaal platform, ligt de wereld aan je voeten. Daar kun je als kleine markt sterk op inzetten. Veel van onze formats van de laatste jaren hebben het internationaal goed gedaan en hebben ook prijzen gewonnen.”
“Waar je je ook op moet profileren, is de kwaliteit van de scenario's. Er wordt meer en meer volume besteld door grote spelers en zenders waarbij de intrinsieke kwaliteit van scenario’s minder van belang is, maar wel de aantrekkelijkheid van het concept. De production value. Net omdat er zoveel fictie in omloop is, zullen die producties minder opvallen. Vervolgens gaan diegenen die ingezet hebben op de kwaliteit van het scenario er bovenuit steken. In de jaren 2000 spraken we allemaal over het Deense fictie-model. Nu is dat voorbij, maar het is niet ondenkbaar dat plots die reeksen met een scenario dat technisch verder staat, het weer gaan halen als er opnieuw gerationaliseerd moet worden.”
Welke rol kan het beleid hier in spelen?
Tim: “Het Vlaams Audiovisueel Fonds en de publieke omroep zouden hun rol moeten herzien. Als de fondsen meer gaan inzetten op talent en diversiteit dan puur op productie-ondersteuning, kunnen er meer reeksen gefinancierd worden. Los van bijvoorbeeld het Mediafonds. Eén van de grote uitdagingen voor alle Europese audiovisuele fondsen is: wat doet je met die platformen? Laat je die toe en geef je hen steun of zeg je: ‘We moeten vasthouden aan Vlaamse spelers’?. In dezelfde optiek moeten fondsen nadenken over hoe belangrijk het is om vast te houden aan een cinema window in een online context. Vandaag zeggen filmfondsen nog altijd: ‘De film die van belastinggeld wordt gefinancierd, moet ook in de bioscoop te zien zijn en mag niet enkel op een streaming platform verschijnen.’ Dat zijn fundamentele uitdagingen die de komende jaren voor een stuk herbekeken moeten worden. De belangrijkste rol die een overheid kan spelen, is zorgen dat er voldoende dialoog en voldoende financiering zijn.”
“Als je dan ziet dat bijna overal in Europa bespaard wordt op budgetten van publieke omroepen, stemt mij dat bezorgd. Hoe belangrijk Tax Shelter of VAF ook zijn, als het over investeringen in de audiovisuele sector gaat, is de VRT het allerbelangrijkste. Er bestaan veel contradicties in het mediabeleid in verschillende landen. Dan worden er nieuwe fondsen uit de grond gestampt, maar tegelijkertijd wordt zwaar bespaard op de publieke omroep. Dat is een contradictorische stap.”
Hoe kan de Vlaamse mediasector zich het beste wapenen tegen deze uitdagingen?
Tim: “Eén van de dingen die we moeten doen, is zoeken naar manieren van samenwerking met lokale spelers onderling. Heel veel hangt af van hoe je je organiseert, op gebied van marketing in het buitenland, van contacten in het buitenland, het aantrekken van investeerders. De uitdaging waar ook de videogame-sector in Vlaanderen voor staat. Er is heel veel talent, creatief talent, developers. Maar als het gaat over de zakelijke kant, is er op dit moment een gebrek. Er moeten verdere stappen genomen worden om een Vlaamse cluster op te richten om die expertise te versterken.”