En tant que producteur exécutif et cofondateur de la maison de production Hamlet, on peut dire que Ruben Goots s'y connaît. Il a produit des films publicitaires dans le monde entier, remportant plusieurs prix au niveau national et international. Il est également membre actif et secrétaire de la fédération belge pour Branded Content Producers (BCPB), l'organisation à but non lucratif qui soutient les maisons de production de films publicitaires et qui valorise la créativité et la durabilité.
Mais si je devais faire un long métrage avec Gérard Depardieu, je pourrais remplir toute la Grand-Place de fausse neige sans devoir passer ce coup de fil.
"Contrairement aux producteurs de télévision, nous travaillons dans de petites structures. Même si nous faisons de gros revenus. Notre association professionnelle - anciennement le Club Francophone des Producteurs, devenue ensuite CFP-Belgique et, depuis l'année dernière, BCPB - offre l'assistance nécessaire à ces petites structures", explique Ruben.
Quelle est la grande différence entre les producteurs de télévision et de films et ceux du secteur de la publicité ?
Ruben : "Bien que de nombreuses choses dans le monde de la publicité se chevauchent avec celles du cinéma et de la télévision, il existe également de nombreuses différences. Tout d'abord, nous produisons généralement à plus court terme, mais le gouvernement est également notre partenaire de discussion dans la moindre mesure. Nous travaillons dans un secteur commercial pour le compte de publicitaires et de leurs agences de communication, ce qui signifie que les enjeux sont totalement différents."
"Cela rend bien sûr le financement de nos projets différent. Après tout, nous ne traitons pas avec le VAF ou avec les diffuseurs. Au sein de la V.O.F.T.P., il existe également des différences considérables entre les producteurs de télévision et de cinéma, mais en fin de compte, nous produisons tous du contenu audiovisuel et nous travaillons souvent avec les mêmes équipes. Avec la BCPB, nous sommes donc définitivement en faveur d'une plus grande coopération. La pandémie nous a également appris cela. Une association professionnelle est là pour défendre les intérêts d'un secteur. Mais pendant la pandémie, nous avons vu qu'il était important, par exemple, d'élaborer un protocole avec nos collègues de la télévision et de la fiction afin d'être plus forts ensemble."
Est-ce que les gens perçoivent encore les publicités comme moins qualitatives sur le plan artistique et du contenu qu'un projet de fiction ?
Ruben : "Oui. Cette perception est particulièrement répandue parmi les politiciens et les gouvernements. Nous sommes moins sexy, bien sûr. Un projet purement commercial est encore plus difficile. Par exemple, l'année dernière, j'ai tourné un film pour AB InBev et l'intention était de tourner sur la Grand Place de Bruxelles. Mais comme il s'agit d'un site historique, aucun projet de film commercial ne peut y être tourné. Pour une fiction, cela aurait été différent. J'appelle donc le bureau du maire et je lui dis que “ça ne va pas”. Il y a une pandémie, donc il n'y a personne sur la Grand-Place. Et le tournage a lieu pendant la nuit et ne dure qu'une heure. Au fait, le siège mondial d'AB InBev se trouve au numéro 6 de la Grand-Place. Ça s'est rapidement arrangé. C'est Bruxelles, n'est-ce pas. Mais si je devais faire un long métrage avec Gérard Depardieu, je pourrais remplir toute la Grand-Place de fausse neige sans devoir passer ce coup de fil."
Comment appliquer un quality label au sein de la BCPB ?
Ruben : "En tant qu'organisation professionnelle, nous représentons les maisons de production indépendantes qui travaillent sur la base de projets pour le compte d'agences de communication et/ou publicitaires et qui produisent de manière durable dans le respect du droit du travail et d'autres réglementations, ce qui leur permet d'offrir un label de qualité à nos clients. Sur le marché belge, vous avez un large éventail d'entreprises qui fournissent un excellent travail dans le domaine du branded content, souvent en ligne et en format court, avec des délais de livraison très rapides. Certaines de ces entreprises emploient 50 ou 60 personnes et produisent tout en interne. Ils travaillent d'une manière totalement différente de celle des membres de la BCPB, mais aussi avec des budgets plus modestes."
"Les membres de la BCPB ont des structures beaucoup plus petites et travaillent de la même manière que les producteurs de fiction pour les tournages de films : nous faisons appel à des professionnels qui travaillent en freelance sur un projet. Comparez-le à un Louis Vuitton et à un H&M. Un publicitaire comme Proximus pourrait avoir besoin de plusieurs films chaque jour pour poster sur Facebook et Instagram, mais tous les x mois, il a également besoin d'une campagne pour le lancement d'un produit ou d’une campagne de branding. Ce sont des films qui ont un budget totalement différent et qui sont d'une qualité totalement différente. De ce fait, les membres de la BCPB travaillent généralement pour les grands publicitaires et non pour le boucher du coin. Ces publicitaires ont leurs propres agences de communication qui planifient une stratégie et toute une campagne et ensuite je parle de budgets de production qui peuvent aller de 30 000 ou 40 000 euros à même un million d'euros pour un spot de 30 secondes."
"La moitié des films que nous faisons ne passent plus à la télévision ou dans une salle de cinéma. Ils sont de plus en plus destinés à une utilisation en ligne. Mais ce n'est pas comme il y a dix ou quinze ans, lorsque le raisonnement des publicitaires était que ce support bon marché signifiait une production bon marché. Un film de qualité nécessite un travail créatif. Quand on me demande ce qu'est une publicité de qualité, je réponds : Les gens s'en vont pendant les pauses publicitaires à la télévision, mais si l'on faisait des films publicitaires plus créatifs, des films qui suscitent une émotion, qui sont originaux, alors on intéresserait vraiment les gens. C'est une discussion que nous avons régulièrement avec les publicitaires. Mais tous les clients ne le comprennent pas ou ne veulent pas le comprendre, car il y a souvent beaucoup d'autres intérêts en jeu. C'est pourquoi il y a tant de mauvaises publicités.”
Que propose concrètement la BCPB à ses membres ?
Ruben : "En premier lieu, nous sommes un point de contact indépendant pour les membres. En outre, nous organisons des moments de concertation mensuels, même si nous sommes concurrents. L'ambiance reste conviviale, c'est un petit secteur après tout. Tout le monde se connaît et tout le monde a travaillé les uns pour les autres. Nous partageons les mêmes objectifs, même si nous sommes en concurrence les uns avec les autres pour chaque projet. C'est comme ça. La promotion des intérêts des membres est notre principale mission. Aux autres syndicats, au gouvernement, à d'autres organismes ou sociétés. Hier, nous avons eu une discussion à propos d'un publicitaire international qui voulait prolonger les délais de paiement, et en tant qu'association professionnelle, vous devez prendre des mesures contre cela."
"Nous sommes également membres de l'association européenne des producteurs de films publicitaires, CFP-Europe. Bien sûr, vous parlez à un niveau complètement différent et qui a une plus grande base de soutien. Beaucoup de nos clients sont en fin de compte des multinationales, et dans cette association, nous pouvons discuter des lignes directrices parce que nous avons les mêmes intérêts communs. Aujourd'hui, avec la BCPB, nous essayons de rationaliser un peu plus notre communication afin d'avoir plus de visibilité à l'avenir. C'est un peu la différence avec nos collègues en fiction. Le monde commercial nous met plus rapidement sur la défensive, mais au final, cela n'aide personne. Il est important que notre organisation professionnelle et les maisons de production actives dans notre secteur soient mieux connues du monde extérieur."
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Y a-t-il une grande cohésion entre les membres de la BCPB ?
Ruben : "Il y en a une, mais elle n'est pas évidente. Pour commencer, nous ne représentons pas toutes les maisons de production. C'est dommage, car nous essayons de faire en sorte que le syndicat ne soit pas un bloc hostile qui ne pense qu'à ses propres intérêts, mais que nous puissions parvenir à un meilleur secteur qui profite à tous, y compris à nos clients. Cela devrait vraiment être l'objectif. Mais si les clients vous opposent ensuite aux non-membres, il devient difficile de continuer à respecter les accords conclus. Pourtant, nous avons le sentiment que tout le monde est assez transparent à ce sujet et que la volonté et la vision sont là pour faire quelque chose."
"Nous nous sommes mis d'accord sur des directives de production importantes, une sorte de charte, avec l'ACC (Association of Communication Companies) il y a deux ans. Comme les maisons de production sont toujours en concurrence les unes avec les autres, ces directives indiquent comment procéder et c'est constructif. Nous y avons également associé un document d'information car les briefings ne sont souvent pas donnés correctement. Ensuite, il y a une discussion sur ce qui a été inclus ou non dans le budget, et ce sont des frustrations qui peuvent être évitées. Je dis aussi toujours que les agences de communication ne sont pas nos clients, mais nos partenaires. Faire un film est un processus créatif et vous le faites ensemble, en équipe. Avec une agence de publicité, nous agissons souvent ensemble vis-à-vis du publicitaire."
Quel est le but de votre White Book ?
Ruben : "Nous avons mis à jour le White Book entre-temps et il s'agit en fait d'un manuel sur la manière dont la production de spots publicitaires doit se dérouler. De A à Z. Comment fonctionne la production d'un film publicitaire et que dois-je prendre en compte ? Par exemple, qu'est-ce qu'un montage hors ligne et quelle est la différence avec un montage en ligne ? Comment doit se dérouler la communication entre les parties ? Cette connaissance fait souvent défaut aux publicitaires ou aux agences de communication. On ne peut pas s'attendre à ce que tout le monde ait cette connaissance. Mais à cause du manque de savoir-faire, il y a parfois aussi un manque de confiance. Demain, il peut pleuvoir, la caméra peut être bloquée sur le plateau, l'acteur peut avoir le COVID, ce sont toutes des choses dont vous devez tenir compte. Et c'est souvent difficile à comprendre pour les personnes qui ne travaillent pas dans la production de films commerciaux."
"Nous sommes assurés pour beaucoup de choses, mais si par exemple la météo est mauvaise, cela peut avoir des conséquences financières pour le client. Comme en fiction, on commence par le casting, on trouve un lieu de tournage, on monte une équipe, on s'occupe du maquillage et de la coiffure, d'un technicien, de la musique. Toutes ces choses sont décrites dans le White Book, de la pré-production à la post-production. Il couvre également les droits, qui sont très importants dans notre secteur. C'est un guide pratique pour les clients qui veulent avoir une meilleure vue d'ensemble.
Finalement, la plupart de nos réalisateurs, ainsi que d'autres membres de l'équipe, travaillent aussi bien dans la publicité que dans la fiction. Il y a un énorme cross-over de personnes créatives.
Les formations en audiovisuel accordent-elles suffisamment d'attention aux publicités ?
Ruben : "Dans certaines écoles, les publicités sont encore regardées de travers, alors que dans d'autres écoles de cinéma, les futurs réalisateurs se voient même confier la mission de réaliser une publicité. Après tout, c'est un véritable défi de raconter une histoire en 30 secondes. Finalement, la plupart de nos réalisateurs, ainsi que d'autres membres de l'équipe, travaillent aussi bien dans la publicité que dans la fiction. Il y a un énorme cross-over de personnes créatives."
"Mais la production d'un spot publicitaire devrait également faire l'objet d'une plus grande attention pendant la formation. Parce qu'il y a des différences avec la fiction en termes de communication et de budget. Nos stagiaires viennent souvent des mêmes écoles de cinéma, ce serait donc intéressant. En raison de la courte durée d'une production de film publicitaire, ils peuvent aussi suivre plusieurs productions pendant leur stage, et c'est souvent plus intéressant que d'être sur un seul projet."
Quels seront les défis pour vous dans un avenir proche ?
Ruben : "Faire connaître davantage la BCPB. Je pense que nous représentons une part économique importante dans la production cinématographique et il serait bon que nous soyons davantage connus des autorités et des autres associations professionnelles. Il y a beaucoup de connaissances que nous pouvons partager. Donc, si nous pouvons unir nos forces, nous aimerions travailler sur ce point. Nous souhaitons également offrir davantage de soutien juridique à nos membres à l'avenir. Aujourd'hui, chaque maison de production travaille avec différents contrats pour les acteurs, les musiciens, les lieux de tournage, etc. Il serait bon que nous puissions tous faire de même et formaliser tout cela. Et que nous nous mettions aussi à enseigner. Non seulement dans les écoles, mais aussi chez nos clients, les publicitaires et les agences de communication. C'est notre travail d'attirer davantage l'attention sur le film publicitaire."
