Als Executive Producer en co-founder bij productiehuis Hamlet, is Ruben Goots een ervaren rot in het vak. Wereldwijd produceerde hij reclamefilms waarmee hij, zowel nationaal als internationaal, verschillende awards in de wacht sleepte. Daarnaast is hij actief lid en secretaris van de Belgische federatie voor Branded Content Producers (BCPB). De vzw die productiehuizen voor reclamefilms ondersteunt en die creativiteit en duurzaamheid hoog in het vaandel draagt.
Als ik zou afkomen met Gérard Depardieu, kon ik meteen heel de Grote Markt in Brussel vol nepsneeuw leggen.
“In tegenstelling tot televisieproducenten, werken wij in kleine structuren. Ook al draaien we vrij grote omzetten. Onze vakvereniging -voorheen het Franstalige Club des Producteurs dat later CFP-Belgium werd en sinds vorig jaar BCPB- biedt die kleine structuren de nodige bijstand”, aldus Ruben.
Wat is het grote verschil tussen de televisie- en filmproducenten en die van de reclamewereld?
Ruben: “Hoewel er veel zaken in de reclamewereld overlappen met die van film en televisie, zijn er ook veel verschillen. In de eerste plaats produceren wij meestal op veel kortere termijn, maar ook is de overheid in mindere mate onze gesprekspartner. Wij werken in een commerciële sector in opdracht van adverteerders en hun communicatiebureaus, waardoor er toch een heel andere soort van belangen speelt.”
“Hierdoor is de financiering van onze projecten natuurlijk anders. Wij hebben immers niet met het VAF of met de omroepen te maken. Binnen het V.O.F.T.P. zijn er ook degelijke verschillen tussen tv- en filmproducenten, maar uiteindelijk maken we allemaal audiovisuele content en werken we vaak met dezelfde crews. Wij zijn met de BCPB dus absoluut voorstander van meer samenwerking. Dat heeft ook de pandemie ons geleerd. Een vakvereniging is er om de belangen te verdedigen van een sector. Maar tijdens de pandemie hebben we gezien dat het belangrijk is om bijvoorbeeld samen met onze collega’s van de televisie en fictie een protocol op te stellen om samen nog sterker te staan.”
Houdt de perceptie dat commercials artistiek en inhoudelijk minder kwalitatief zijn dan een fictieproject nog altijd stand?
Ruben: “Ja. Die perceptie speelt vooral bij politici en overheden. Wij zijn natuurlijk minder sexy. Een puur commercieel project ligt nog altijd moeilijker. Ik heb bijvoorbeeld vorig jaar een film gedraaid voor AB InBev en het was de bedoeling om opnamen te maken op de Grote Markt in Brussel. Maar omdat dat een historische site is, mogen er geen commerciële filmprojecten worden gedraaid. Voor fictie zou dat anders zijn. Dus ik bel met het kabinet van de burgemeester en zeg: ‘Dat kan toch niet’. Er heerst een pandemie, dus er is niemand op de Grote Markt. En de opnamen vinden plaats tijdens de nacht en duren maar een uur. Overigens bevindt de mondiale zetel van AB InBev zich op de Grote Markt nummer 6.’ Het was snel geregeld. Dat is dan ook weer Brussel. Maar als ik zou afkomen met een speelfilm met Gérard Depardieu, kon ik meteen heel de Grote Markt vol nepsneeuw leggen zonder dat telefoontje.”
Hoe hanteer je een quality label binnen BCPB?
Ruben: “Als vakorganisatie vertegenwoordigen we de onafhankelijke productiehuizen die in opdracht van communicatiebureaus en/of adverteerders op projectbasis werken en die duurzaam produceren met respect voor de arbeidswetgeving en andere regelgeving, waardoor ze uiteindelijk ook een kwaliteitslabel vertegenwoordigen naar onze klanten. Je hebt op de Belgische markt een waaier aan ondernemingen die mooi werk leveren op vlak van branded content, vaak online en short format, met heel snelle levertijden. Sommige van deze bedrijven hebben 50 of 60 mensen in dienst en die produceren alles intern. Zij werken op een totaal andere manier dan de BCPB-leden, maar werken ook voor kleinere budgetten.”
“BCPB-leden hebben veel kleinere structuren en gaan voor de filmopnamen op dezelfde manier te werk als fictie producenten: we maken gebruik van vakmensen die op freelance basis meewerken aan één project. Vergelijk het met een Louis Vuitton en H&M. Een adverteerder als Proximus heeft misschien iedere dag meerdere filmpjes nodig voor hun Facebook en Instagram, maar om de aantal maanden hebben ze ook een campagne nodig voor een productlancering of een brand-campagne. Dat zijn films die een totaal ander budget hebben en van een totaal andere kwaliteit zijn. De BCPB-leden werken hierdoor meestal voor de grotere adverteerders en niet voor de slager om de hoek. Die adverteerders hebben eigen communicatiebureaus in dienst die een strategie en een hele campagne plannen en dan spreek ik van productiebudgetten die vanaf 30.000 of 40.000 euro kunnen gaan tot zelfs een miljoen euro voor een spot van 30 seconden.”
“De helft van de films die wij maken, is ook niet meer op tv of in een bioscoop te zien. Ze zijn meer en meer voor online gebruik. Maar het is niet meer zoals tien, vijftien jaar geleden, toen de redenering van de adverteerders was dat dit goedkoop medium betekende dat er goedkoop geproduceerd kon worden. Een kwaliteitsfilm vraagt creatief werk. Als mensen mij vragen wat kwaliteitsreclame is, zeg ik: ‘Mensen lopen weg tijdens reclameblokken op tv, maar als er meer creatieve reclamefilms zouden gemaakt worden, films die een emotie losmaken, die origineel zijn, dan zou je mensen juist intrigeren. Dat is een discussie die we regelmatig hebben met adverteerders. Maar niet iedere klant begrijpt dit of anders gezegd, wilt dit begrijpen, want er spelen vaak veel andere belangen. Vandaar dat er ook jammer genoeg veel slechte reclame bestaat.”
Wat biedt BCPB leden concreet?
Ruben: “Wij zijn in de eerste plaats een onafhankelijk aanspreekpunt voor de leden. Bovendien organiseren we maandelijks overlegmomenten, ook al zijn we concurrenten van elkaar. De sfeer is toch vriendschappelijk, het is ook een kleine sector. Iedereen kent elkaar en iedereen heeft weleens bij iedereen gewerkt ondertussen. We delen dezelfde doelen, ook al worden we voor ieder project tegenover elkaar in competitie gezet. Dat is nu eenmaal zo. De belangen behartigen van de leden is onze hoofdmissie. Naar andere vakverenigingen, naar de overheid, andere instanties of genootschappen. We hebben gisteren nog een discussie gehad over een internationale adverteerder die betalingstermijnen wilde verlengen en daar moet je dan als vakvereniging tegen optreden.”
“Daarnaast zijn we ook lid van de Europese vereniging van reclamefilmproducenten CFP-Europe. Dan praat je natuurlijk op een totaal ander niveau en dat heeft toch een groter draagvlak. Veel van onze klanten zijn uiteindelijk ook multinationals en in die vereniging kunnen we richtlijnen bespreken omdat we dezelfde gemeenschappelijke belangen hebben. Vandaag proberen we met de BCPB onze communicatie wat meer te stroomlijnen zodat we in de toekomst meer zichtbaarheid krijgen. Dat is een beetje het verschil met onze collega’s van de fictie. Door die commerciële wereld worden we sneller in de verdediging geduwd, maar daar wordt uiteindelijk niemand beter van. Het is belangrijk dat onze vakorganisatie en de productiehuizen actief in onze sector bekender worden in de buitenwereld.”
Meer info over BCPB
Is er een grote samenhang tussen de leden van BCPB?
Ruben: “Die is er, maar het is niet vanzelfsprekend. Om te beginnen vertegenwoordigen we niet alle productiehuizen. Dat is jammer omdat we proberen om met de vakvereniging juist geen vijandig blok te vormen dat enkel aan haar eigen belangen denkt, maar vooral een betere sector bewerkstelligen waar uiteindelijk iedereen beter van wordt, ook onze klanten. Dat moet echt wel het doel zijn. Maar als je dan door klanten uitgespeeld wordt tegen niet-leden, dan wordt het moeilijk om de afspraken die gemaakt zijn te blijven respecteren. Toch voelen we dat iedereen daar vrij transparant over is en dat de wil en de visie er zijn om daar iets aan te doen.”
“We hebben twee jaar geleden belangrijke productierichtlijnen afgesproken, een soort charter, met de ACC (Association of Communication Companies). Omdat de productiehuizen altijd tegen elkaar in competitie staan, staat in die richtlijnen hoe dit moet verlopen en dat is constructief. We hebben daar ook een briefing-document aan gekoppeld omdat briefings vaak niet goed worden gegeven. Dan is er achteraf discussie over wat al dan niet in het budget was inbegrepen en dat zijn frustraties die kunnen worden voorkomen. Ik zeg ook altijd dat de communicatiebureaus niet onze klanten zijn, maar onze partners. Een film maken is een creatief proces en dat doe je samen in teamverband. Met een reclamebureau, treden we vaak samen op naar de adverteerder toe.”
Wat is de doelstelling van jullie ‘White Book’?
Ruben: “Dit ‘White Book’ hebben we ondertussen een update gegeven en dat is in feite een handleiding van hoe de productie van commercials moet verlopen. Van A tot Z. Hoe werkt een reclamefilmproductie en waar moet ik rekening mee houden? Wat is bijvoorbeeld een offline edit en wat is het verschil met een online edit? Hoe moet de communicatie verlopen tussen de partijen? Vaak ontbreekt die kennis bij de adverteerders of de communicatiebureaus. Je kan ook niet verwachten dat iedereen die kennis heeft. Maar door het gebrek aan know-how is er soms ook een gebrek aan vertrouwen. Morgen kan het regenen, mijn camera kan blokkeren op de set, de acteur kan COVID krijgen, dat zijn allemaal zaken waar je rekening mee moeten houden. En dat is vaak moeilijk om te begrijpen voor mensen die niet in de commerciële filmproductie werken.”
“Voor veel zaken zijn we verzekerd, maar als het bijvoorbeeld slecht weer is, dan kan dat financiële gevolgen hebben voor de klant. Net als in fictie gaan wij eerst de casting opstarten, een locatie zoeken, een crew samenstellen, zorgen voor make-up en styling, een monteur, muziek. Al die zaken worden beschreven in het White Book, van pre-productie tot post-productie. Ook de rechten staan erin, heel belangrijk in onze sector. Het is een handige leidraad voor klanten die graag meer inzicht krijgen.”
Het is onze taak om de reclamefilm meer in de kijker te zetten.
Is er genoeg aandacht in de audiovisuele opleidingen voor commercials?
Ruben: “In sommige scholen worden commercials nog altijd een beetje scheef bekeken, terwijl er in andere filmscholen zelfs de opdracht wordt gegeven aan toekomstige regisseurs om een commercial te maken. Het is immers een hele uitdaging om in 30 seconden een verhaal te vertellen. Uiteindelijk zijn de meeste van onze regisseurs, maar ook andere crewleden, actief zowel in de reclame als in de fictie. Er is een enorme cross-over van creatieve mensen.”
“Maar ook de productie van een commercial mag meer aandacht krijgen tijdens de opleiding. Want er zijn wel verschillen met fictie qua communicatie en budgettering. Onze stagiaires komen vaak van dezelfde filmscholen, waardoor dat wel interessant zou zijn. Door de korte duurtijd van een reclamefilmproductie, kunnen ze tijdens hun stage ook meerdere producties opvolgen en dat is vaak interessanter dan op één project te zitten.”
Uiteindelijk zijn de meeste van onze regisseurs, maar ook andere crewleden, actief zowel in de reclame als in de fictie. Er is een enorme cross-over van creatieve mensen.
Wat worden de uitdagingen voor jullie in de nabije toekomst?
Ruben: “BCPB meer kenbaar maken. Ik denk dat wij een groot economisch aandeel vormen in filmproductie en het zou fijn zijn als we daarin bij de overheden en naar andere vakverenigingen meer gekend worden. Er is heel wat kennis die we kunnen delen. Dus als we alle krachten kunnen bundelen, willen we daar graag aan meewerken. Daarnaast willen we meer juridische ondersteuning bieden aan onze leden in de toekomst. Vandaag werkt ieder productiehuis met verschillende contracten voor acteurs, muzikanten, locaties, etc. Het zou goed zijn dat we dat allemaal eens gaan formaliseren. En dat we ook gaan onderwijzen. Niet alleen in scholen, maar ook bij onze klanten, de adverteerders en communicatiebureaus. Het is onze taak om de reclamefilm meer in de kijker te zetten.”
